文丨黎群
五糧液集團（股份）公司（以下簡稱五糧液）長年以來通過深厚的歷史積淀與悠久的技藝傳承，發揮工藝優勢和窖池優勢，逐漸培育形成了以保護傳統釀造技藝這一非物質文化遺產以及保護老窖池遺址為基礎的“和美五糧”品牌文化。五糧液的品牌文化有效促進了品牌價值的持續提升，2022年五糧液位居“中國品牌價值100強”第3位、“中國最具價值品牌”第16位、“亞洲品牌500強”第33位、“世界品牌500強”第239位、全球最有價值的50大烈酒品牌第2位、“全球品牌價值500強”第59位。
五糧液品牌的形成離不開其優良品質、離不開其傳統的釀造技藝，始終把傳承和弘揚傳統釀造技藝作為最重要的工作。五糧液傳承數千年的釀酒文化和獨特的固態法釀酒工藝是在科學總結、精心提煉千百年傳統工藝的基礎上形成的可傳承工藝規程，不僅得益于獨特的氣候、土壤、植被、水系等自然條件孕育的微生物生態鏈，更得益于一代代五糧液人口口相傳、師帶徒、實際操作、連續不斷地生產對傳統技能的傳承。
在傳承技藝的同時，五糧液還注重與時俱進，不斷推動技術變革和創新，以品質塑造品牌。先后創造了雙輪底發酵工藝、“烘托、緩沖、平衡”的勾調技術，并與中國科學院共同成功研發了計算機勾兌專家系統，實現了計算機與傳統人工勾調技術的完美結合，被業界譽為“勾調雙絕”，填補了中國白酒釀造技藝產品成型技術的空白。五糧液還積極引領行業整體釀造技藝提升，并編寫《全國釀酒行業職業技能鑒定統一培訓教程》等多部著作，面向全國輸出五糧液濃香型白酒釀造技術。2008年6月7日，蒸餾酒傳統釀造技藝（五糧液酒傳統釀造技藝）經中華人民共和國國務院批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。
五糧液650多年古窖池群——五糧液老窖池遺址，是迄今為止國內發現建造最早的地穴式發酵窖池，是我國勞動人民較早掌握自然發酵技術的佐證，也是五糧液的品牌名片。五糧液建立了窖池保護制度和附屬建筑保護制度，以及安防、消防、防災、防雷的各項配套保護制度，同時納入立法保護。五糧液老窖泥于2005年6月被認定為國家級文物，不僅在世紀國寶展中精彩亮相，還被中國國家博物館永久收藏，成為該館目前收藏的唯一一件“活國寶”。
2012年，“五糧液老窖池遺址”整體進入“中國白酒老作坊”申遺項目，成功入選《中國世界文化遺產預備名錄》，于2013年被國家文物局核定為“第七批全國重點文物保護單位”。2018年，“五糧液窖池群及釀酒作坊”被工業和信息化部認定為國家工業遺產。
五糧液積極培育以“和美五糧”為核心內涵的品牌文化。
第一，確立“和美五糧”為品牌文化的核心內涵。“和美，既是中國傳統文化的精神內核，更是這個時代的主旋律。”五糧液董事長曾從欽強調，作為白酒領軍企業，五糧液始終堅守中華文化立場，提煉具有當代價值、世界意義的文化精髓，賦能品牌建設實踐，以堅定的自信、開放的姿態、務實的行動，持續講述“大國濃香”故事，弘揚“和美五糧”理念，加快建設世界一流的“中國酒王”，努力做好中國白酒文化的傳播者和世界酒文化交流的聯結者，不斷引領中國白酒向世界產業鏈、創新鏈、價值鏈高端邁進。展現“和美五糧”的品牌文化核心內涵，集中體現了五糧液的文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的主旨。“和美五糧”彰顯了五糧液“和而不同、美美與共”的核心理念；體現了五糧液“各味諧調、恰到好處”的產品內涵；展示出五糧液“和而不同、美人之美”的共生主張，以及引領打造世界級優質白酒產業集群的理想情懷；同時也很好地契合了五糧液綠色發展、環境和諧的生態目標。第二，五糧液品牌文化研究與交流。為了更好地構建和完善五糧液品牌文化體系，探索五糧液品牌文化發展創新的新形式，深層次挖掘五糧液豐富精深的文化內涵，五糧液成立了五糧液文化研究院。研究院通過聘請行業內及國內外著名專家擔任顧問，聘請學術帶頭人、知名學者擔任課題負責人等方式，組建五糧液文化研究智庫，挖掘五糧液品牌文化內涵，構建和完善五糧液品牌文化體系。目前研究院已設立相關研究課題，并得到了眾多學者支持，開展了多項高水平的研究。第三，五糧液還開展了多項對于酒類品牌文化的挖掘和提升交流活動，例如，以品牌文化中的歷史傳承為主題，召開“中國五行哲學與和而不同研討會”，與中國酒業協會攜手召開2018中國首屆白酒品酒師年會暨中國酒業協會定制酒聯盟年會、名酒收藏委員會年會。2021年11月，五糧液與成都杜甫草堂博物館簽訂合作協議，推動“中華詩酒文化研究傳播中心”的建設。第四，五糧液品牌文化的推動與傳播。五糧液采取多渠道、多方式大力推進品牌文化傳播，強化與國際、國內頂級咨詢策劃公司合作，加強系統性、科學性、針對性的品牌文化傳播方案策劃。近年來的重要舉措包括：為契合新時代消費需求，五糧液加大品牌宣傳與IP活動力度，打造了“紫禁城”“長江文化帶萬里行”“有禮了！中國”“中國西湖情五糧液玫瑰婚典”等系列文化IP，以美酒致敬傳統文化經典升級；打造了“520和美文化節”“915專賣店店慶日”“1218超級粉絲節”等五糧液專屬IP，消費意見領袖和品牌愛好者數量不斷壯大，五糧液在高端消費圈中的口碑穩步提升。
△五糧液不僅得益于獨特的氣候、土壤、植被、水系等自然條件孕育的微生物生態鏈，更得益于一代代五糧液人以口口相傳、師帶徒、實際操作、連續不斷地生產等方式對傳統技能的傳承。
創新旅游示范品牌傳播方式。五糧液擁有得天獨厚的資源環境和地理優勢，打造的“十里酒城”是全國工業旅游示范點、國家工業旅游示范基地，并入選2022年“全國非遺與旅游融合發展優選項目”，已成為展示白酒歷史文化、體驗釀酒技藝、弘揚五糧液品牌文化的一線窗口。攜手北京衛視打造《上新了·故宮》節目，開啟故宮與五糧液這兩大中華傳統文化遺產之間的深度合作。公司獲得故宮多款產品的長期開發授權，營造全社會尊重傳統文化的價值風尚，映襯五糧液新品的文化屬性和稀缺屬性。打造五糧液品牌節日。自1996年開始，五糧液于每年12月18日舉辦“1218廠商共建共贏大會”，這是由四川省委省政府、宜賓市委市政府、中國酒業協會（支持）和四川省宜賓五糧液集團有限公司、宜賓五糧液股份有限公司聯合主辦的具有重大意義的酒業盛會。除此之外，五糧液還以小說、散文、詩歌、報告文學、歌曲、畫冊、圖書等形式為載體，創作推出了一系列傳承與弘揚五糧液文化的藝術作品，從不同方面解讀與傳播五糧液文化的價值與內涵。同時，五糧液還主動參與、深度融入世博會、進博會、東博會、APEC、博鰲亞洲論壇等活動，以酒為媒，弘揚中華優秀傳統文化與“和而不同、美美與共”的和美理念，以大開放促大發展的全球視野展現“東方名片”風采，持續向世界講好中國白酒故事、五糧液故事。上述多種傳播路徑構建起品牌文化傳播的矩陣，為五糧液高端品牌的打造、大力提升和重構消費者對五糧液品牌的認知起到了重要作用。同時，公司借助國內外媒體資源和傳播渠道，立足國內、擁抱世界，向全球講好中國白酒的品牌故事，助力五糧液成長為“代表中國、享譽世界”的國際品牌，并廣泛傳播著“和美五糧”的品牌文化。
品牌文化是企業構建并得到目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質文化的總和。當消費者的心理需求與品牌文化的感知相符時，消費者在消費該品牌的過程中，心理需求得到滿足，自我個性得到彰顯，就能形成對該品牌的偏好。
一是聚焦“和美五糧”，品牌文化定位明晰。品牌文化定位一般以三種文化形態為核心：民族文化、歷史積淀和企業經營理念。五糧液具有千年歷史積淀，體現出“和而不同、美美與共”的中華民族文化，企業以“大國濃香 和美五糧 中國酒王”為品牌理念，形成了以“和美五糧”為核心的經營理念，三者完美統一，奠定了五糧液品牌文化定位的根基。二是豐富品牌文化維度，品牌文化體系健全。五糧液從品牌理念文化、品牌物質文化和品牌行為文化三個方面進行了多維度的構建。在品牌理念文化方面，提出了品牌的核心內涵，即“和美五糧”；在品牌物質文化方面，五糧液的“雙遺”以及系列品牌、包裝、標識等都具有明顯的個性特征；在品牌行為文化方面，五糧液持續推進營銷組織轉型、營銷渠道轉型、營銷數字化轉型，推動傳統營銷向現代終端營銷、精準營銷發展。三是注重品牌文化傳播，品牌文化價值凸顯。圍繞五糧液歷史文化、釀造文化，運用外部優勢資源，講好五糧液故事，打造大流量IP；五糧液打造的“十里酒城”入選全國工業旅游示范點，已成為展示白酒歷史文化、體驗釀酒技藝、弘揚五糧液品牌文化的一線窗口；攜手北京衛視打造《上新了·故宮》節目，開啟故宮與五糧液兩大中華傳統文化遺產之間的深度合作；積極參與博鰲亞洲論壇、APEC、世博會、達沃斯論壇等全球重大政治、經濟、文化活動；主辦中國名酒文化節、國際名酒聯盟峰會等各類文化主題活動，大力傳播“和美五糧”的品牌文化，不斷提升了五糧液的國際影響力。
 
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